I Norden vokser det frem en ny type forbruker som har digital handel som førstevalg, men fortsatt bruker fysiske butikker. 91 prosent handler på nett, men velger likevel butikker for nødvendigheter som dagligvarer. Regionen er i ferd med å omdefinere hybrid handel. Mobiltelefonen står nå for de fleste betalingene: 70 prosent av betalingene på nett og halvparten av betalingene i butikk skjer via smarttelefon. Bruken av digitale wallets brer om seg – særlig i Sverige – mens selvbetjente kasser fremdeles henger etter. Forhandlere bør satse på mobile omnikanal-løsninger for å imøtekomme kundenes stadig høyere forventninger. Fremtidens betalinger er allerede en realitet. Er du klar?
Betalingsløsningene endrer seg raskt
Nye aktører og grensekryssende løsninger gjør betalingslandskapet mer komplekst. Samtidig forventer kundene stadig enklere og mer sømløse opplevelser. Vår forhåndsvisning av betalingsmarkedet i Norden første halvår 2025 er basert på intervjuer med rundt 4000 forbrukere i de nordiske landene og viser hvordan disse trendene former fremtidens handel i Norden.
Fremveksten av den fullstendig hybride forbrukeren
Norden er blant verdens mest avanserte digitale økonomier, der kontanter brukes i under ti prosent av transaksjonene. Digitale betalingsformer – inkludert kort, digitale wallets og mobilbetalinger – er førstevalget for nesten alle. Forbrukerne har en hybrid tilnærming som kombinerer netthandel og fysiske butikker sømløst. Netthandel har blitt normen, og 91 prosent handler på nett.
Populariteten til hver kanal varierer med hva som kjøpes. Da respondentene ble spurt om sine handlevaner de siste 28 dagene, oppga 45 prosent at de hadde kjøpt klær på nett. Dette indikerer en dreining mot digitale kanaler i denne kategorien. I tillegg hadde 30 prosent kjøpt apotekvarer, og rundt en fjerdedel skjønnhetsprodukter (26 %) og dagligvarer (25 %) på nett.
Ifølge undersøkelsen foretrekker nordiske forbrukere fortsatt å handle dagligvarer (67 %) og apotekvarer (53 %) over disk. Deretter følger klær (36 %), bar- og kafébesøk (34 %), drivstoff (31 %) og hurtigmat (29 %) som de mest populære fysiske kjøpsopplevelsene.
Til tross for disse preferansene handles de mest populære varegruppene – som dagligvarer, apotekvarer, klær og hurtigmat – i begge kanaler. Det viser hvor fleksible og trygge nordiske forbrukere er blitt i bruken av ulike kanaler i hverdagen.
En mobilfokusert region
Stadig flere nordiske forbrukere foretrekker å bruke smarttelefonen til betaling: 50 prosent bruker den i fysiske butikker og 70 prosent til netthandel. De velger mobilbetaling først og fremst fordi det er raskt og praktisk (50 %), men også på grunn av lojalitetsfordeler (22 %), enkel oversikt over utgifter (21 %) og høy opplevd sikkerhet (20 %).
Digitale wallets er i ferd med å bli den foretrukne betalingsmåten både på nett og i butikk. Forbrukere i alle aldre – også eldre – blir stadig tryggere på å bruke digitale betalingsformer som digitale wallets og mobilbetaling. Bruken av digitale wallets er mest utbredt i Sverige (70,3 %), etterfulgt av Norge (62,5 %), Danmark (56,4 %) og Finland (38,1 %).
Kortbetaling dominerer fortsatt over digitale wallets i Danmark (64,9 %) og Finland (48,7 %), mens i Norge brukes kort og digitale wallets i nesten like stor grad (65,6 %). I Sverige har derimot kortbetaling (53,6 %) allerede falt bak bruken av digitale wallets.
Smarttelefonen er altså i ferd med å bli det foretrukne betalingsalternativet, men mange har fortsatt betenkeligheter med å bruke en personlig telefon til betaling. 32 prosent av respondentene oppgir at de ikke bruker telefonen til betaling i butikk fordi de ikke er vant til det, mens 22 prosent viser til bekymringer for sikkerhet og personvern.
Selvbetjening fortsatt i modningsfasen
30 prosent av respondentene oppgir at de alltid eller i det minste av og til bruker selvbetjente kasser, mens 70 prosent sjelden gjør det.
De viktigste begrunnelsene for å foretrekke en tradisjonell kasse er ønsket om menneskelig kontakt (26 %) og oppfatningen om at selvbetjente løsninger tar lengre tid (25 %). I tillegg oppgir nesten en fjerdedel (23 %) at de ikke har tilgang til selvbetjente kasser, noe som tyder på at økt tilgjengelighet kan øke bruken.
Oppsummering
Forbrukere i Norden velger en hybrid tilnærming der de kombinerer betalingsmetoder og kanaler for å handle så enkelt og praktisk som mulig. Omnikanal-løsninger er avgjørende for å imøtekomme disse nye forventningene og levere sømløse og kundeorienterte handleopplevelser.
Regionen har blitt tydelig mobilfokusert: 70 prosent bruker smarttelefonen som primær kanal for netthandel, og 50 prosent betaler med telefonen i fysiske butikker. Det betyr at forhandlere må sette mobilen i sentrum for hele kundereisen, og sørge for at betalingsalternativene er optimaliserte for alle kanaler.